Perfectionner le passage du marketing à la vente

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Hut…hut…hike !

« Le marketing a le dessus ! Il fait signe aux ventes ! Les ventes sont dans la zone d’en-but ! Serait-ce cela ? La passe est en place et… non, c’est encore une autre passe incomplète. »

Cela vous semble familier ? Si votre entreprise dépend de la conduite et de la fermeture de pistes, ce scénario est probablement celui que vous avez vécu bien trop souvent. Le passage d’une piste du marketing aux ventes peut être délicat, et même les équipes de marketing et de vente les plus expérimentées peuvent avoir du mal à passer le relais.

Alors, à qui la faute ? Le marketing est-il un courant régulier d’Ave Maria ? Les ventes sont-elles de la cueillette de cerises et ne font-elles que des passes faciles ? Ou est-ce tout autre chose ?

Qu’il s’agisse de football ou d’affaires, il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les équipes luttent pour obtenir des résultats. Et, le plus souvent, ce n’est pas par manque d’efforts. C’est à cause d’une rupture de la communication.

Dans cet article, nous allons parler de plusieurs problèmes communs qui entravent le transfert des activités de marketing et de vente et de la manière dont chacun peut travailler à partir d’un même manuel. Cela demandera du temps, des efforts et plus qu’un peu de formation, mais au final, le marketing et les ventes seront en mesure de passer à la vitesse supérieure.

Faire éclater les choses

Comme tout bon entraîneur de football le sait, la meilleure façon de savoir ce qui ne fonctionne pas est de commencer par décomposer votre livre de jeu. Commençons par examiner de plus près une situation de passe ratée.

Pour les besoins de cet exemple, imaginons que vous travaillez pour une entreprise B2B spécialisée dans l’intégration inter-produits. Votre entreprise dispose de diverses options d’intégration prêtes à l’emploi et propose également des solutions personnalisées.

La plupart de vos clients ont des besoins très spécifiques et trouvent généralement votre entreprise en recherchant en ligne les noms des deux produits qu’ils souhaitent intégrer. Dans cette optique, vous diffusez des annonces de recherche payantes depuis un certain temps. Vous disposez de solides pages de renvoi qui correspondent au contenu de vos annonces et vos campagnes vous permettent d’obtenir un bon nombre de pistes à un prix acceptable.

Le seul problème est que la plupart de ces pistes ne se transforment pas en ventes.

Pour savoir où les choses s’arrêtent, vous contactez quelques pistes récentes qui n’a pas Inscrivez-vous auprès de votre entreprise pour savoir pourquoi et découvrez rapidement qu’elles racontent toutes une variante de l’histoire suivante :

Votre client potentiel, Integrating Isaac, cherche un moyen de simplifier la comptabilité de son entreprise en transférant automatiquement les données de Salesforce vers QuickBooks. En cherchant une solution sur Google, il tombe sur une de vos annonces :

Comme c’est exactement le genre de chose qu’il recherche, il clique sur votre annonce et se retrouve sur votre page d’accueil.

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Votre page d’accueil mentionne « Easy Salesforce Integration » et « out-of-the-box integration solutions » – ce qui est exactement ce que recherche Isaac, qui sort son téléphone et appelle votre entreprise.

Le numéro figurant sur votre page de renvoi est une ligne directe vers votre équipe de vente, qui répond rapidement et la conversation suivante s’ensuit :

Stevie Salesman : Que puis-je faire pour vous ?

Intégrer Isaac : J’ai eu beaucoup d’erreurs d’écriture ces derniers temps lorsque des informations sont transmises entre la gestion des clients et la comptabilité. Je cherche un moyen de synchroniser mon compte Salesforce avec mon QuickBooks afin de réduire le temps et les erreurs de transfert d’informations à la main.

Stevie Salesman : Je comprends que ce soit un problème.

Intégrer Isaac : J’ai lu des choses sur vous en ligne. Pensez-vous que vous pourriez faire en sorte que mes comptes se parlent ?

Stevie Salesman : Nous pouvons certainement le faire ! Nos programmeurs travaillent tout le temps sur des commandes personnalisées comme celle-là.

Intégrer Isaac : C’est un ordre personnalisé ? Combien de temps faut-il pour la mettre en place ? La saison des impôts approche à grands pas.

Stevie Salesman : Une fois que vous aurez commencé avec nous, un programmeur sera en contact dans les 24 heures.

Intégrer Isaac : Ok, cool. Alors, combien cela me coûterait-il ?

Stevie Salesman : En fait, nous avons une promotion en cours en ce moment – les emplois sur mesure bénéficient d’une réduction de 40 % sur l’abonnement mensuel. C’est seulement 300 dollars par mois après la mise en place initiale !

Intégrer Isaac : Et combien coûte la mise en place ?

Stevie Salesman : Cela dépend de la taille de l’emploi, mais cela va généralement de 5 000 à 10 000 dollars.

Intégrer Isaac : Hmmm… Bon, je vais y réfléchir et je vous rappelle.

Stevie Salesman assure un suivi plusieurs fois par téléphone et par e-mail, mais Integrating Isaac ne répond jamais ou ne rappelle jamais… jusqu’à ce que vous lui envoyiez un e-mail pour lui demander si vous pouvez l’interviewer pour savoir pourquoi les choses n’ont pas fonctionné.

À la fin de l’entretien, Integrating Isaac vous dit qu’il n’a pas vraiment eu de problème avec le marketing ou les ventes.

Le vendeur Stevie était direct, agréable et offrait toutes les incitations possibles à l’achat. Il aimait l’idée de ce que votre entreprise avait à offrir, c’est pourquoi il a cliqué sur votre annonce, a lu votre page d’accueil et a appelé votre entreprise.

Le problème était le transfert du marketing et des ventes.

La publicité sur laquelle Isaac a cliqué implique que votre entreprise déjà avait une solution à son problème. Et comme les « solutions prêtes à l’emploi » sont généralement bon marché, Joe a supposé que votre solution serait rapide, facile et abordable.

Une solution sur mesure à 10 000 dollars n’était pas ce qu’il avait en tête.

Maintenant, votre entreprise fait fournir des services d’intégration. Vous avez même des solutions prêtes à l’emploi. Mais en se basant sur vos annonces et votre page d’accueil, Isaac a pensé qu’il appelait pour obtenir plus d’informations sur une solution abordable et prête à l’emploi, et il a obtenu un travail sur mesure, coûteux.

En d’autres termes, le marketing et les ventes ne fonctionnaient pas de la même façon. En conséquence, ils ont manqué le transfert et un client potentiel a été laissé surpris, frustré et à la recherche d’une meilleure adéquation pour son entreprise.

Changer la donne

Je ne peux pas vous parler des détails de vos transferts marketing-ventes, mais ce genre de situation est assez courant. L’objectif du marketing est d’obtenir des pistes de vente à un prix abordable, c’est donc de cela qu’ils sont tenus responsables. L’objectif des ventes est de conclure des pistes, c’est pourquoi ils se concentrent sur la conclusion de pistes.

Mais, comme les deux équipes sont concentrées sur leur pièce du puzzle, personne ne prend le temps de prendre du recul et de regarder la situation dans son ensemble. C’est vraiment dommage, car pour vos clients, le marketing et les ventes font tous partie de la même expérience.

Si le marketing ne définit pas les bonnes attentes et si les ventes ne répondent pas à ces attentes, vos clients ne se disent pas : « Mince, je parie que leurs équipes de marketing et de vente sont un peu désynchronisées. C’est assez normal, cependant, alors je suppose que je vais voir comment les choses se passent ».

Au lieu de cela, ils pensent : « Quelque chose ne va vraiment pas ici. Je vais me tirer d’affaire et chercher une entreprise qui sait se débrouiller ».

Et c’est ainsi que vos équipes de marketing et de vente ont fait sauter le pas et manqué un autre client potentiel. C’est une histoire triste, mais qui se répétera encore et encore… jusqu’à ce que le marketing et les ventes travaillent sur la même base.

Dans cette optique, voici trois moyens simples de vous assurer que vous transmettez les meilleures pistes de vente possibles.

1. Faire des demandes de remboursement

Dans notre exemple, votre service marketing a fait un excellent travail en produisant le bon type de pistes, mais il n’a pas très bien réussi à fixer les bonnes attentes pour votre processus de vente.

Malheureusement, il peut être étonnamment facile de tomber dans le piège des réclamations non livrables.

Le travail du commercialisateur consiste à susciter l’intérêt pour un produit. L’intérêt est souvent mesuré à l’aide de mesures telles que les conversions, les pistes, le trafic et les appels… mais pas les ventes.

C’est le travail du vendeur, non ?

Un spécialiste du marketing qui constate que certaines allégations suscitent plus de clics et d’appels peut ne pas s’arrêter pour se demander si ces allégations génèrent également plus de ventes.

Malheureusement, si ces affirmations peuvent produire davantage de pistes, elles produisent également des pistes avec des attentes irréalistes – ce qui a pour effet de satisfaire les spécialistes du marketing, mais de contrarier les vendeurs et les clients.

Que vous le vouliez ou non, devinez ce que vous venez de commercialiser…

Huile de serpent

Alors, comment savoir quand le marketing a commencé à vendre de l’huile de serpent ?

Essayez de demander à l’équipe de vente !

Demandez à vos vendeurs de vous faire part de leurs attentes concernant vos prospects. Si les ventes ne peuvent pas répondre de manière réaliste à ces attentes, vous devez soit modifier votre marketing, soit…

2. Modifier le produit

Changer de produit peut demander beaucoup d’efforts et peut être ou non réalisable, mais si les gens réagissent beaucoup mieux à un certain message ou à une certaine offre commerciale, vous venez peut-être de découvrir un besoin non satisfait du marché.

Après tout, lorsque vous lancez un nouveau produit ou service, vous devez généralement faire quelques hypothèses sur qui en a besoin et pourquoi.

Vous commencez le marketing sur la base de ces hypothèses, mais il s’avère souvent que le marché veut quelque chose de différent de ce que vous aviez prévu. Ce qui semblait être le produit parfait pour un point sensible du marché peut finir par attirer des clients ayant un problème différent.

Si vous pouvez déterminer ce que votre marché veut vraiment et ajuster votre offre pour répondre à ce besoin, vous pouvez souvent vous retrouver avec une clientèle beaucoup plus nombreuse et plus heureuse.

La question est de savoir comment savoir si votre marketing a permis de découvrir une nouvelle opportunité de marché.

Essayez de demander à l’équipe de vente !

En tant que membres de votre équipe sur le terrain, les vendeurs savent ce qui incite les gens à acheter et pourquoi ils l’achètent. Ils savent quels aspects du produit sont les plus intéressants pour les clients potentiels et comment faire valoir au mieux ces arguments de vente.

Associée à ce qui fonctionne sur le front du marketing, cette connaissance pourrait vous aider à modifier votre produit pour répondre aux besoins réels de vos clients et ouvrir la porte à un segment de marché beaucoup plus large.

3. Téléphoner

Vos vendeurs connaissent vos clients mieux que quiconque. En fait, nombre des meilleurs spécialistes du marketing ont une expérience de la vente avec vos clients.

Mais que faire si vous n’avez pas de formation en vente ?

Si vous vous sentez plus concerné par vos statistiques que vos clients, la solution la plus simple est de prendre le téléphone et d’appeler vos clients. Ou appeler des pistes qui n’a pas s’inscrire avec vous. Ou appelez d’anciens clients et découvrez pourquoi ils sont partis. Ou les trois.

L’écoute des questions, des plaintes et des attentes des clients peut vous donner une idée très précise de ce que sont vos clients en fait, comme.

Et si vous pouvez passer quelques coups de fil à certains de vos vendeurs et les aider à conclure une affaire, vous en apprendrez encore plus sur ce qui donne envie à un client de conclure et sur la manière d’utiliser votre marketing pour préparer les gens à conclure.

En fait, ce type de travail en parallèle peut être si efficace que Hubspot recommande en fait de modifier la configuration de votre bureau de manière à ce que les bureaux de marketing et de vente soient en permanence imbriqués.

Que vous choisissiez ou non d’aller aussi loin, parler à des clients potentiels est l’un des meilleurs moyens de synchroniser vos efforts de marketing et votre processus de vente.

Construire l’esprit d’équipe

« Maintenant, tu vas trop loin, Aden ! », vous pensez peut-être : « Vous parlez de filature et de demander des conseils, mais dans mon entreprise, le marketing et les ventes ne vont pas ensemble.

Vous n’êtes pas seul. La guerre de la vente et du marketing est le rhume des entreprises. En fait, une récente enquête du conseil d’administration d’une entreprise a révélé que lorsque les spécialistes du marketing et les vendeurs se décrivent mutuellement, 87 % des termes qu’ils utilisent sont négatifs.

Il y a généralement des fautes des deux côtés dans ces situations, mais dans l’esprit de ce poste, je vais me concentrer sur ce que le marketing peut faire pour améliorer leur relation avec les ventes.

1. Réduire les formalités administratives

Les vendeurs aiment parler et interagir avec les gens. Alors, quel est le meilleur moyen de créer des liens avec les vendeurs ? Commencez à parler !

Les vendeurs sont des vendeurs parce qu’ils aiment l’interaction directe. Ils n’ont généralement pas accepté le poste parce qu’ils veulent pousser le papier.

Ainsi, si vous trouvez ne serait-ce qu’un moyen de réduire la paperasserie et d’accroître l’interaction directe, votre équipe de vente vous en sera reconnaissante.

2. Les soutenir

Les vendeurs vivent et meurent en fonction de leur réputation. Les vendeurs qui réussissent aiment être considérés comme compétents, performants, bien informés et dignes de confiance.

Donc, si vous faites en sorte que l’équipe de vente ait l’air et le sentiment d’être une star, elle sera beaucoup plus encline à vous rendre la pareille.

Le simple fait d’établir de bonnes attentes pour vos prospects contribue grandement à rendre votre équipe de vente crédible. En outre, si vous êtes prêt à vous rendre sur place pour apporter votre expertise, c’est la cerise sur le gâteau.

Globalement, si votre équipe de vente a le sentiment que vous assurez ses arrières, elle assurera les vôtres aussi.

3. Demander une contribution

Les réunions entre les équipes de vente et de marketing sont essentielles et devraient réellement avoir lieu sur une base hebdomadaire (ou au moins mensuelle).

Cependant, si vous n’abordez pas ces réunions de la bonne manière, elles peuvent faire autant de mal que de bien aux relations entre les équipes.

Par exemple, si les réunions sont axées sur les statistiques et les chiffres du marketing plutôt que sur les clients et les ventes, l’équipe de vente peut commencer à se sentir négligée et frustrée.

En revanche, si vos réunions tournent autour le client et comment le marketing peut envoyer des prospects plus qualifiés, vous aurez certainement l’attention de l’équipe de vente. Cette situation n’est pas non plus uniquement à l’avantage de l’équipe de vente, car plus vous comprenez votre client, plus il vous sera facile de lui faire du marketing.

Dans cette optique, envisagez de demander à votre équipe de vente de faire régulièrement rapport sur certaines des questions suivantes :

  • Quel type de personne (par exemple, l’âge, le sexe, la profession du lieu) sont nos pistes ?
  • Quels sont les aspects de notre produit/offre qui suscitent le plus d’intérêt auprès des prospects ?
  • Quels sont les aspects de notre produit/offre qui suscitent le plus de réactions négatives ?
  • Quels sont les mots que les prospects utilisent fréquemment pour décrire leurs problèmes ?
  • Comment parler du produit pour accroître l’intérêt pour le plomb ?
  • Quelles sont les attentes à l’égard des pistes ?
  • Qu’est-ce qui pousse les prospects à s’engager à acheter ?
  • Les prospects souhaitent-ils que notre produit/offre ait une caractéristique qui n’existe pas encore ?
  • Pourquoi les prospects ont-ils le sentiment d’avoir besoin du produit/de l’offre ?

Ce type d’information et de dialogue peut être inestimable pour vos efforts de marketing et faire des merveilles pour l’alignement du marketing et des ventes.

Faire le passage

Cela ne se passe pas toujours comme ça, mais lorsque le marketing et les ventes fonctionnent bien ensemble, tout s’améliore pour votre entreprise. Plus le marketing et les ventes sont intégrés, plus vos coûts par chef de file, par vente, par cycle de vente et d’entrée sur le marché seront bas.

Ce genre de résultats est bon pour tout le monde.

Passer avec succès du marketing aux ventes n’est pas facile, mais comme tout bon coach le sait, si vous prenez le temps de déterminer ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et comment faire travailler tout le monde ensemble, le résultat final est magique. Donc, si vous cherchez de meilleures façons de développer votre entreprise, l’un des premiers points à examiner est la façon dont le marketing et les ventes fonctionnent ensemble.

Si les choses ne se passent pas bien (et elles ne le sont probablement pas), il est temps de rassembler tout le monde, d’établir un alignement et de développer une stratégie cohérente pour accompagner les clients tout au long de leur parcours d’acheteur.

Oh, et au fait, si vous voulez de l’aide pour créer un marketing qui fonctionne avec ventes, plutôt que indépendant des ventes, faites-le nous savoir ici ou dans les commentaires. L’intégration du marketing et des ventes est notre pain quotidien chez Disruptive et nous aimerions vous aider !

Comment abordez-vous le transfert du marketing aux ventes ? Êtes-vous d’accord pour dire que la plupart des équipes ont des difficultés ? Quels sont vos conseils pour améliorer les choses ? Laissez vos réflexions dans les commentaires.

Les deux onglets suivants modifient le contenu ci-dessous.

Au cours de sa carrière, Aden a développé et commercialisé des millions de dollars de produits à succès. Il reste éveillé la nuit pour trouver de nouvelles tactiques de marketing et améliore constamment le jeu de marketing interne de Disruptive. Il adore écrire, danser et détruire des écrans d’ordinateur en armure médiévale.